In Großbritannien bekommen Schulkinder bei speziellen Aktionen Gutscheine für den Erwerb von Schulmaterialien, wenn sie bei einem bestimmten Konzern für mindestens zehn Pfund einkaufen. In den USA veranstaltete Coca-Cola 1998 in mehreren Schulen einen Wettbewerb. Die Schule, die die beste Werbestrategie entwickelte, sollte 500 Dollar gewinnen. Die Greenbriar-Highschool in Georgia, nahm den Wettbewerb besonders ernst. Sie rief einen Coca-Cola-Tag aus, an dem alle Schüler in Coca-Cola-T-Shirts zur Schule kamen und sich in einer Formation, die den Namenszug „Coke“ bildete, aufstellten und fotografieren ließen. Dann wurden die Schüler von leitenden Angestellten des Konzern unterrichtet und lernten im Namen der Bildung alles über die schwarze, sprudelnde Flüssigkeit. Doch dann kam der Schulleiterin zu Ohren, dass ein gewisser Junge in einem unheimlichen Akt der Rebellion in einem Pepsi-T-Shirt zur Schule gekommen war. Für sein Vergehen wurde er prompt vom Unterricht ausgeschlossen.

Die großen Konzerne versuchen aber nicht nur durch Werbung die Jugendlichen für sich zu gewinnen, sie versuchen auch die Kultur der Jugendlichen zu vereinnahmen. Seit den Achtzigerjahren gehen sie nämlich nach einer neuen Strategie vor, die von Management-Theoretikern entwickelt wurde. Die lautet, dass erfolgreiche Unternehmen in erster Linie Marken herstellen sollten, keine Produkte. Diese Formel hat sich – wie wir heute wissen – als unglaublich gewinnbringend erwiesen. Dieser Erfolg hat dazu geführt, dass die Unternehmen einen Wettlauf begonnen haben, der nicht darin besteht, die besten Produkte herzustellen, sondern die besten Images.

Die Unternehmen geben sich nun also als Sinnvermittler; das reale Produkt ist für sie lediglich ein Füllstoff für das eigentliche Produkt - die Marke. Die Textilien werden nur noch von Auftragnehmern in Übersee hergestellt. Um aber nun so eine Sinnvermittlung zu erreichen, suchen die Unternehmen nach allen kulturellen Nischen, die sich ihnen bieten. Dazu beschäftigen heute alle großen Bekleidungshersteller in den USA sogenannte Coolness-Jäger, die sich wie Spione unter die Jugendsubkultur mischen und die neuen Trends aufzuspüren, um sie dann vermarkten zu können. Damit raubt man den Jugendlichen ihre Kultur. Um sie sich wieder zurückzuholen, müssen sie sich erst, so versucht man es ihnen einzureden, das entsprechende Produkt kaufen. In dieser Weise versucht man auch jeden politischen Widerstand wirkungslos zu machen, in dem man ihn einfach vermarktet.

So wurde zum Beispiel die Jugendrevolte der 60er und 70er Jahre im nachhinein vermarktet. Aber auch heutigen Protestströmungen bedient man sich, sogar des Protestes gegen die Vermarktungsstrategie der Konzerne. Nike brachte zum Beispiel eine Kampagne heraus mit dem Slogan: „Ich bin kein Zielmarkt, ich bin ein Sportler“ und in einer Spritewerbung sagt ein junger Schwarzer, die Medien hätten ihn sein ganzes Leben mit der Lüge bombadiert, dass Soft-Drinks ihn zu einem besseren Sportler oder einem attraktiveren Menschen machten. Aber dann habe er erkannt: „Das Image ist nichts.“ Und Sprite war damit sehr erfolgreich.

Damit nimmt man der Jugend den Protest, denn sie sind für viele Konzerne die wichtigste Zielgruppe, die Logo-geschmückten Teenager, die sich selbst in eine von den Medien fabrizierte Gussform gießen wollen und als Bataillione freiwilliger Werbetafeln für Tommy Hilfiger, Nike und Calvin Klein herumlaufen.